旅游业是典型的综合性产业，是促进国民经济增长的重要引擎。抓住新发展格局机遇期，提升数字化智能化运营能力，全力打造内容鲜明的高品质文旅产品，是推动文旅产业高质量发展的“三个关键”，三者缺一不可。

        一、用长远的眼光看形势，充分利用好新发展格局创造的重要战略机遇期

        2020年，新冠肺炎疫情全球大流行，世界经济持续低迷，使得实体经济、消费者信心、社会治理等各领域遭受全方位冲击。在这一特殊背景下，习近平总书记牢牢把握国内发展形势和国际发展大势，提出“加快形成以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局”这一重要论述，统筹国内国外两个大局，指导用好国内国外两个市场，持续推进我国高质量发展。这是中国旅游业发展的根本方向。

        双循环中，国内大循环处于主体，是实现双循环的基础和保证，特别是在当下出现全球经济衰退、国际疫情防控措施和效果参差不齐等情况下，显得尤为突出。随着国内疫情防控形势不断趋好，人民日常生活活动持续趋于正常化，我国国内市场消费能力强、韧性足、潜力大的优势得以充分发挥，三季度国内生产总值（gdp）同比增长4.9%，前三季度国内生产总值72.28万亿元，同比增长0.7%，实现由负转正，成为全球首个恢复增长的主要经济体。根据国际货币基金组织（imf）发布的《世界经济展望报告》显示，2020年全球经济预计萎缩4.4%，而中国是2020年全球唯一实现正增长的主要经济体。同时，根据中国旅游研究院测算，“十一”假期，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79%。收入方面，共实现旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。随着疫情稳定，人们出游的意愿和行为正在持续回升。全国旅游战线在疫情防控进入常态化之后，稳妥推进复工复产，逐步恢复国内旅游市场，对做好“六稳”工作，落实“六保”任务作出了积极贡献。

        同时，随着旅游业对国民经济的影响力越来越大，旅游产业在国民经济中的地位不断上升，顺势塑造了逐渐升级，追求高质量的新发展格局，“其局已开、其势已成；其风正劲、其兴可待”，当下正是窗口期、机遇期。人民对美好生活的新期待为旅游业发展拓展了空间，也对高质量发展提出了新要求。作为旅游行业企业，现在最重要的是要通过对旅游产业的不断升级，持续推出更多高质量产品和服务，抓住以国内大循环为主体的消费回流；运用线上线下齐头发展的新模式，抓住以国内市场为立足点的消费回暖。在打牢国内循环这个主干的基础上，持续推动“双循环”，最终实现促进旅游业高质量发展的目标。

        要大力发展大众旅游。把满足人民群众多样化、多层次、多方面的需求作为出发点和立足点，坚持标准化与个性化相统一，优化旅游产品结构，创新旅游产品供给，推出更多定制化旅游产品、旅游线路，适应人们旅游方式的变化。旅游业是典型的综合性产业，涉及面广、带动性强、开放度高，具有“一业兴、百业旺”的乘数效应，是促进国民经济增长的重要引擎，在促进经济高质量发展，构建新发展格局方面，应该也能够发挥更大的作用，作出更大的贡献。

        二、用发展的眼光看融合，发挥数字化建设对传统产业的改造能力，实现1 1>2的效果

        近年来，科学技术迅猛发展，为旅游业提供了新动能，也提出了创新发展的新要求。以大数据、互联网、物联网、人工智能等为代表的新一轮信息技术不断突破，深刻地改变了人们生产、生活及思维方式，也深刻地改变了旅游业的发展格局。据国家统计局发布的数据显示，2020年全国社会消费品零售总额达到39.2万亿元，通过数据变化和对比，可以发现两大突出特点：一是线下实体经济仍占据主导地位，2020年在受疫情影响的情况下，线下销售仍占据了全国社会消费品零售总额的70%；二是线上销售增速明显，所占比重不断增大，2020年全国网上零售额11.76万亿元，比上年增长10.9%。特别是经过此次疫情，将更大程度加快消费者生活方式和消费方式的转变速度，进一步促进线上销售的发展。可见，线上线下绝对不是制约与竞争的关系，而是对自身精准定位、发挥自身优势，融合发展、互促互进的关系。

        中国数字化进程速度迅猛，不断与传统产业融合并产生新的经济与商业模式，助推国内数字经济规模高速增长，2005年至2017年间，中国数字经济平均增速达到19.7%，由2.62万亿元增长到27.17万亿元。伴随5g时代来临，我国未来数字经济将继续保持快速发展，成为国民经济中的核心要素。

        “智慧 ”相比宏观经济数字化的概念更聚焦于实体产业，且实现途径范围更广，是通过运用数字化及非数字化的手段，提升各产业智能化程度的战略。作为旅游行业企业，要全力推动线上线下齐头发展，打造智慧旅游。一方面，加强对线下实体的资源优化管理，不论是旅行社、景区，还是配套的餐饮、酒店，根本上都要提升自身经营管理能力，生产出更多的真正符合消费者需求的高质量产品和服务；另一方面，要加快数字化转型和新技术落地应用。例如，在智能旅行服务方面，通过智能终端与移动互联网，实现在线服务推介与预定；首旅集团正在全力打造首客首享平台，疫情期间与京东集团进行了深化合作，通过对传统产业进行以大数据为基础的数字化改造，做到“智慧 ”与旅游产业的有机融合，才能更好地推动企业迈向高质量发展，实现品牌和效益双提升，形成多方共赢的良好局面。旅游业要积极顺应趋势，用好数字化、网络化、智能化科技创新成果，优化传统业态，创新产品和服务方式，推动旅游业转型升级。

        三、用共荣的眼光看文旅，突出文化内容和特色，全力创造ip新价值

        文化与旅游有着与生俱来的内在联系，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体；文化是旅游的核心资源，旅游是文化的重要市场。两者有机结合和深度融合既是文化和旅游互动共荣的客观需要，也是文化和旅游发展的必然规律。文化场所如何通过融入观赏和体验元素进行休闲旅游转化；旅游行为如何融入文化元素，使得文化在旅游活动中更具体验化和价值化。这是做好文化旅游共荣，必须要解决好的问题。文旅融合的重点在于让文化场所成为游客的目的地，让旅游成为文化体验和发扬的载体。其中的关键，就是要打造出具有鲜明特色的内容和ip。

        江苏就是一个很好的例子。2020年“十一”假期期间，全省实现旅游收入512.55亿元，位居全国各省、自治区、直辖市之首，也是唯一突破500亿元的省份。这其中，我认为能够切实做好文旅融合，推出符合消费者口味的文化旅游产品的关键是要“重内容”。一方面，江苏省拥有深厚的文化积淀和独特的历史魅力，例如南京、苏州、无锡三个历史文化古城。此外，江苏拥有24个5a级景区，在国内处于领先，这些地方文化与旅游天然相融，本身就已经是一个出色的自带ip属性的文旅产品。同时，当地采取举措大力推动文旅融合。当地旅游主管部门不仅组织安排了大量的文旅活动，还推出了精品线路，极大增强了产品的本地自然和人文色彩，丰富了旅游地内容，为游客提供了多样化的选择和优质的文化旅游体验；另一方面，全省30家夜间文旅消费集聚区极大满足了游客“夜生活”需求，有效促进“夜间经济”发展，延伸了文旅消费链条，结合美食、音乐、影视、演出等多类文化元素，实现了“文旅产品 ”的跨界融合，在产品内容更加丰富的同时，产生了更多的附加价值，对消费形成良好的刺激作用。

        在这里，着重说一下文化ip。ip本身是一个很大的概念，但从大众认知度的层面看，就像是一个内容突出、自带引流效应的品牌。文化产业的创意成果大多是非物质的，需要借助各类场景和产品作为平台，才能真正实现落地转化与价值转化。一方面，文化ip成果的转化边际成本很低，外延效益很高；另一方面，文化ip对其他产业产品的增值效果显著。文化ip的产品转化与价值变现，既是理所当然，更是势在必行。例如《哈利·波特》系列小说，最早是作者写的一本童话书，通过优秀的创意元素延伸到全球火爆大热的系列电影，从抽象文字转化为生动图像影音，进而引入到主题乐园的打造，释放全球“哈迷”的体验消费热情，进一步提升客户黏性以及消费频次。“哈利·波特”的持续性成功，充分说明ip的价值和力量，以其为核心，培育文化产业生态圈，实现从媒体到旅游的文化价值转化与放大变现。未来一定会有更多以内容和ip为核心，借助新技术落地应用，打造而出的新场景、新产品和新服务，充分展现中国文化特色，为消费者提供新体验，为文旅产业创造新模式，新价值。

        总之，抓住新发展格局机遇期，提升数字化智能化运营能力，全力打造内容鲜明的高品质文旅产品，我认为这是推动文旅产业高质量发展的三个关键方面，三者缺一不可。

        旅游企业是现代旅游业的核心，在推动我国旅游业发展中发挥了生力军作用的同时，我们要坚持文化引领，做文化自信的培育者和践行者；要以满足人民美好生活需要为目标，做大众旅游的促进者；推动科技赋能，做智慧旅游的示范者。

        另外，首旅集团建设的北京环球度假区，是目前全球最大的环球主题公园，在一期建设中，我们打造了一系列中国文化元素内容。主题公园内，建成了全球首个功夫熊猫大型中国文化元素专题景区，还有像“灯光开拍”景点的中国特效、中国航天主题及故事应用等中国文化元素景点。在城市大道有中华老字号全聚德、东来顺的全新主题店面。另外，以圆明园皇家建筑和园林为灵感来源的“诺金酒店”，是一座首旅集团自主品牌、完整呈现中国文化元素的度假酒店。这些主题景区和景点与极具中国特色的餐饮和酒店相映成辉，共同构成了比较全面、完整的中国文化元素格局。